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锁定心脏:浙江医药“好心人”的保健心革命

 

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中国的保健品市场,是一个无可置疑的大红海市场,国民消费程度和疾病戒备意识的不断进步,不断激发着日常保健的大众化需求,也同样催生了很多强势保健企业¶••⊿强势保健品牌的出身••。

在一个已经高度细分¶••⊿成熟化,而又强者如云的市场里,一个特别的保健品种,一个新的产品¶••⊿新的品牌,如何以奇特的品类定位实现市场占位,并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来?

2014年,浙江医药“好心人”在凯纳营销策划团体运作下的成功上市推广,无疑会给我们带来很大的启发••。

 

一¶••⊿市场洞察: 一个保健品种的认知困境和市场机会

 

浙江医药旗下保健品运作公司维艾乐全力推广的“好心人”产品是一种辅酶Q10••。

什么是辅酶Q10?百度百科的词条定义为:辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂,能激活人体细胞和细胞能量的营养,具有进步人体免疫力¶••⊿加强抗氧化¶••⊿延缓衰老和加能人体活力等功效,医学上广泛用于血汗管系统疾病,国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂••。

在浙江医药凯纳策划项目团队组建之初,就进行了广泛性的市场调研,对辅酶Q10和中国辅酶Q10保健品市场有了深入性的懂得••。在这样的市场懂得基础上,凯纳策划团队得出了三个结论:

1¶••⊿浙江医药的辅酶Q10是一个好产品:辅酶Q10在美国事前十大营养补充剂之一, 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业,其产品是国内获批(国家食品药品监督管理局)的大剂量高规格辅酶Q10产品••。

2¶••⊿辅酶Q10面临的是品种性的市场困境:辅酶Q10在美国广受欢迎,在国内却还是一个极低认知度的保健品种••。在所访问的调研城市,基础每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售,重要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类,没有重点推广,也没有广告领导••。

3¶••⊿是困境,也是机会:对于一个相对空白性的保健品种市场,其更大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险••。而这种需求困境往往也是一种占位机会:先一步走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者;市场同类性竞争相对较少,容易形成产品和品牌关注••。所以,凯纳策划认为:辅酶Q10,是一个值得做¶••⊿值得大做的保健功效品种••。

浙江医药选择辅酶Q10,发力国内保健品市场,将是企业产业发展的一个新起点,将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门••。

如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌至高点?凯纳策划进行了占位性的战略定位探寻••。

 

二¶••⊿战略探寻:一个“好心人”,定位天下“好心人”!

 

正确的流传定位是新品上市推广的一个基础前提••。

浙江医药辅酶Q10流传定位的前提问题是人群定位:我们的产品要卖给谁?

 

1¶••⊿从卖给谁开端的占位思考

 

辅酶Q10的功效保健领域非常广泛,至少有十种••。

面对众多的功效方向,要如何进行选择?

今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代,每一个人群¶••⊿每一种疾病,都有相应的功效保健产品••。就以辅酶Q10的功效作用为例:

加强免疫力和抗疲劳有各种维生素和营养补充保健品

赞助治疗血汗管疾病和预防三高药店会选择深海鱼油和卵磷脂

延缓衰老美容养颜有维生素E¶••⊿番茄红素¶••⊿羊胎素等多种保健成分

防癌¶••⊿抗肿瘤有各种中药补品和营养补品

所以,浙江医药辅酶Q10的产品推广就是要发掘自身具有市场竞争力的那个“1”••。经过凯纳策划项目组综合调研分析,我们将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”,具体理由有四点:

首先,从辅酶Q10的功效显效性上来看,对血汗管疾病的防治保健利用较广泛,也较有效率,比如早搏人群应用辅酶Q10后,明显感到心脏搏动有规律,心跳正常;

其次,从渠道市场访问的竞品销售来看,同类辅酶Q10保健品在终端也以心脏保健推荐为主;

再次,从中国保健市场的大环境来看,心脏保健还是一个缺乏大品牌竞争的蓝海市场;

最后一点,从消费者保健需求来看,心脏保健需求具有较高的广泛性和急切性••。

有一个观念需要特别注意,那就是虽然从严格的医学意义上讲,心脏健康与血汗管疾病并不等同,但从宽泛的懂得意义上讲,心脏健康包含着“血汗管疾病”——血汗管疾病是我国高逝世亡率¶••⊿高致残率¶••⊿高医疗风险和高医疗费用的一大慢性疾病••。

凯纳策划团队认为,浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广,目标人群应当锁定在:30岁以上需要心脏保健的人群(含血汗管疾病人群)••。

在这样的人群定位基础上,凯纳策划就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位,占领了中国心脏保健这块蓝海性高地••。

 

2¶••⊿好产品还需好名字:让命名成为一种战略

 

浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发,是从产品命名开端的••。

要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健领先品牌,凯纳面对的流传困境就在于:不能直接流传心脏保健••。而浙江医药辅酶Q10的审批功效是加强免疫力••。

“加强免疫力”是一个比较广普性的保健品功效诉求,从多种维生素到深海鱼油¶••⊿蛋白质粉等产品,是一个大红海市场,也是一个新品较难以撬动消费需求的基础保健市场••。

所以,要锁定“心脏”,就必须进行必要的流传借力,而其中较常用的借力方法就是给产品一个好名字••。

凯纳策划项目组经过多轮的产品名头脑风暴,断定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”••。这个产品名在产品的市场推广流传中,有以下四大流传推广优势:

1)将产品功效指向和人群指向包含在产品名中,消费者易懂易记;

2)可以在国家严格的保健品广告审批和打“四非”的市场环境下,将功效诉求奥妙地锁定“心健康需求人群”;

3)更易于和消费者建立起良性的情绪沟通,便于品牌亲和力和竞争壁垒的构建;

4)便于后续礼品市场的开发推广和系列产品的产品线延展••。

有了清楚的产品市场战略定位和产品名称,凯纳策划随之对“好心人”的诉求系统进行了系统性的方案构建,在功效症状上,锁定心慌¶••⊿胸闷¶••⊿气短;在功效机理上,以“补足心力”化解流传束缚;在品牌情绪塑造上,提炼广告语:愿天下都是好心人••。

 

 

 三¶••⊿推广运作:起跳三大心样板,战术合力铸基础!

 

在产品的具体推广运作上,以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样,面临着“三无”的市场推广难题:无专门的保健品推广团队¶••⊿无保健品大广告运作经验¶••⊿无保健品系统营销推广经验••。

所以,好心人的推广运作,是从营销团队组建开端,进而凯纳策划为企业方案了系统的上市战略战术系统:好心人辅酶Q10上市之初,以湖南¶••⊿云南¶••⊿重庆为样板市场,在渠道上锁定药店系统,实行社区¶••⊿药店¶••⊿媒体互相呼应联动发力的地面操作策略••。

 

1¶••⊿携手蒋雯丽,开启中国保健心时代!

 

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为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度,好心人辅酶Q10进行了明星代言人的品牌流传借力••。

对于代言人的选择,凯纳策划团队考虑两大人群的明星代言拉动:

第一:对于直接的目标购置中老年人,需要什么样的明星代言拉动?

第二:对于子女和送礼市场,需要什么样的明星代言拉动?

对于前者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有专业感¶••⊿高端感¶••⊿可信感;对于后者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力••。综合考虑之下,最终内地影视红星蒋雯丽进入了我们的选择视野••。

蒋雯丽代言“好心人”品牌,以其高雅¶••⊿健康和充满活力的东方女性柔美形象,完善诠释了浙江医药献力大众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵••。

 

2¶••⊿组合流传,多元化攻势占位心保健需求心智

 

在蒋雯丽的代言之下,在有限的推广费用预算限制下,好心人辅酶Q10的上市推广流传进行了多元化的攻势组合••。

组合流传之电视广告:好心人辅酶Q10遵守“理性流传+感性流传”的复合流传策略,因此,产品科普片¶••⊿产品功效片¶••⊿品牌情绪片多条片子,在不同的推广周期¶••⊿不同的流传地点进行多角度¶••⊿多方位的目标人群心智强攻••。

 

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合流传之消息和软文炒作:好心人辅酶Q10以《快活老人报》为核心,兼顾一些都市类报纸的运动炒作宣传,进行了一系列的软文深度推广教导••。

 

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组合流传之网络推广:在进行传统媒体的组合推广时,“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建,如品牌官网¶••⊿天猫商城¶••⊿官方微信••。

 

 

3¶••⊿营销拉动,强效团队打造三大心样板!

 

在营销团队的组建上,凯纳策划针对三大样板市场,为企业方案了从市场总监¶••⊿市场部¶••⊿业务部¶••⊿网络推广部,到地面各级专促¶••⊿临促组合的团队架构,通过各项团队考核¶••⊿管理¶••⊿培训制度的系统方案和履行,不断强化团队凝聚力¶••⊿履行力和市场运作经验,为产品的推广奠定了坚实的人力基础••。

在营销运作上,除了人的拉动,还有物的拉动和运动拉动两大板块••。

物的拉动:产品终端物料包装••。一套简略实用而出跳的终端展现物料,包含海报¶••⊿易拉宝¶••⊿标贴¶••⊿招贴¶••⊿展架等等,打造强效产品动销终端••。

 

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运动拉动:系统化的运动履行方案••。除了养生大学堂主题讲座¶••⊿终端健康检测¶••⊿快活老人诗词大赛¶••⊿相亲会¶••⊿网络互动和促销运动,好心人还开展了多样化的上市主题运动和节日促销运动,如“你是一个好心人吗?——好心人全城寻找心问题人士”••。

 

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▲ 后记:“维艾乐大健康版图”的开启

 

经过2014年的市场样板运作,好心人辅酶Q10的市场占位初见成效,今天,浙江医药维艾乐已经有三个保健产品:好心人辅酶Q10,来益维生素E和叶黄素••。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放¶••⊿更强势的媒介流传布局¶••⊿更持续性产品深度运作模式创新¶••⊿更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”••。

 

 


 

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