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在那“桃花”盛开的处所

 

2013年初,东阿阿胶在与凯纳营销策划团体缔结战略合作后,“桃花姬阿胶糕”的整体战略迅速调剂,从原有的保健礼品形态,转向年轻化¶••⊿时尚快¶••⊿快销化,包装形态也更轻形态化,更符合现代人消费需求••。

而在流传推广层面,凯纳策划项目组也聚焦新媒体,进行了全面整合,缭绕新的战略定位,展开了系统的新流传推广••。

一场“桃花大戏”华丽开演……

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一¶••⊿缭绕时尚生活圈,构建网络主战场,传统媒体搭配组合

 

上兵伐谋,定而后动••。桃花姬整体战略断定后,凯纳策划项目组断定了其目标人群:以25—40岁有必定收入程度和品德需求的都市时尚女白领为主••。

 缭绕目标受众的生活方法和生活圈,凯纳策划项目组迅速制定了:“聚焦一¶••⊿二线市场,构建白领时尚生活圈”多媒体互动战术——即以女性白领的生活方法为核心,进行多层次渗透,最终造就桃花姬粉丝团,打造持久消费关系••。

 凯纳策划项目组以网络为核心阵地,在白领生活圈中的交互场合(地铁¶••⊿写字楼¶••⊿电脑¶••⊿手机¶••⊿电视)进行运动和广告流传••。沟通话题涵盖了年轻白领们工作¶••⊿娱乐¶••⊿家庭¶••⊿消费等多个层面••。

 

二¶••⊿巧借《甄嬛传》,大打时尚“小主”牌

 

桃花姬快消装上市之时,正值清宫大戏《甄嬛传》热播,而东阿阿胶及桃花姬均在《甄嬛传》中有植入广告••。借此良机,东阿阿胶桃花姬着实大大过了一把“小主”瘾••。

《甄嬛传》热极一时,“甄嬛体”成为时下风行,社会上涌现出一大批的“小主”,而这批“小主”恰恰与桃花姬人群重合••。

凯纳策划项目组敏锐的把握住这个良机,在网络上迅速构建了系列“甄嬛体”漫画,将现代生活与清宫文化相嫁接,配上现代感十足的“甄嬛体”对白,让人忍俊不禁的同时,深深记住了——桃花姬这个品牌••。

 

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同时,凯纳策划项目组为了加强与白领女性的互动对接,还选择了一线城市的写字楼和地铁,这两个白领每年高低班的必经之地,进行了系列的硬广投放,引起了目标群体的极大关注••。

 

三¶••⊿构建新渠道,电影院健身房里的“桃花阵”

 

除了内容上的突破,凯纳策划项目组还在两个与桃花姬息息相干的场景——电影院和健康房——进行了线上线下互动!

凯纳项目组认为,这两个场合既是桃花姬的运动推广场地,也可以变成桃花姬的销售管道,从而升级为目标顾客习惯性食用桃花姬的场合,变成时尚女白领们的一种新生活方法••。

 

① 电影院的“俏丽观影大举动”

 

电影市场的火热让电影院成为高流量的人群集聚地,影院奇特的文化气氛成为现代白领频繁光顾的休闲场合,泡电影院已慢慢成为一种生活方法••。凯纳策划项目组认为,电影院对桃花姬意义宏大••。那里凑集着桃花姬的核心顾客群,代表都市白领的主流生活场景,是一个值得攻占的阵地••。

线上,桃花姬邀你一起看大片:桃花姬在微博微信中发起“小主一起看大片”的系列运动,定期赠送当下大片影票,增长粉丝¶••⊿提升关注度!

同时,在线上进行“免费看电影”和“免费吃桃花姬”的攻略流传,教各位“小主们”怎么参加桃花姬的线下电影院运动,获得众多年轻白领的参与,微博粉丝转发量短时间上涨近五倍,微信粉丝数量也翻番增长••。

线下,四步走,立体轰炸大荧幕:

第一步:启动线上银幕矩阵,通过线上银幕矩阵的硬广,建立品牌认知,提升品牌信任感;

第二步:启动线下大派发运动,通过大派发运动,造就影众在电影院消费的习惯••。

第三步:配合销售,凯纳策划项目组在销售层面,打出直接销售和促销运动的组合拳••。让桃花姬进驻影院贩售部销售系统,成为特别销售管道,长期销售桃花姬60g和75g小包装••。

第四步:推出“发烧友优惠方案”,即凭票根买礼盒装桃花姬送新上市小包装,凯纳策划项目组强调此优惠方案与商场渠道进行区分,以凸显优势••。同时,在促销运动上,凯纳策划项目组与电影院合作推出”健康发烧友套餐”,单人套餐60g装配影院其他产品,双人套餐75g装配影院其他产品••。

通过在电影院的推广风暴和强势的销售动作,既精准的有效流传了桃花姬阿胶糕,又可喜的看到已经有顾客在电影院食用桃花姬••。

 

② 健康房的“粉红lady塑造打算”

 

“请人吃饭不如请人流汗”,当健身渐成时尚,健身房已然白领们锤炼身材和释放压力的场合,凯纳策划项目组为桃花姬策划的“粉红lady塑造打算”凭借对产品准断定位和对目标人群生活方法的深入懂得,在健康房掀起一股俏丽新风暴••。

线上,凯纳策划团队发起“粉红lady塑造打算”:通过晒健身房美照来赢取大奖;同时,发布桃花姬健康地图,凡是有桃花姬运动的健身房,均能在地图上显示,消费者点击参加,即可到相应健身房参与运动,并额外获得一份神秘健康大礼!

同时,开发出“桃花ladyの健身顾问”APP,赞助消费者统计运动卡路里,制定健身打算¶••⊿营养配餐打算••。

线下,通过在健身房免费派发桃花姬,以激发大家的试吃兴趣,强化桃花姬的代餐属性,刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥,运动前的简餐补充••。

一系列的推广运动和流传,慢慢的造就出热爱运动的白领健康房吃桃花姬的习惯,有效的扩大了桃花姬的食用处景,桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步••。

 

四¶••⊿流传新孝道文化,献给妈妈“桃花”般的爱

 

在进行了一系列与年轻白领互动沟通的线上线下流传推广之后,凯纳策划项目组在旺季到来之际(9月份开端),缭绕孝道文化,展开了一系列新老目标人群的对话••。

桃花姬原有大礼盒装较大的人群——是中老年妇女,她们往往有服用东阿阿胶习惯,将桃花姬阿胶糕当做保健品购置,而且会给家中女性亲属,尤其是女儿购置••。

在2013年的秋冬季,凯纳项目组以微信¶••⊿微博为载体,持续在线上发起三波推广运动:

第一波:跟妈妈拍张母女照:发起号召上传母女照的系列运动,并评出十佳俏丽母女,迅速在目标人群中积累起满满的“正能量”••。

第二波:送妈妈这个冬天“温暖”的礼物:号召网友给妈妈送一件“温暖”礼物,并评选出十大冬日“温暖”礼物••。

第三波:和妈妈一起“变俏丽”:发起线上线下互动的推广促销运动,同时推出“母女购置有优惠”的运动,号召都市白领们,跟妈妈一起“变俏丽”••。

桃花姬阿胶糕的“新孝道文化”流传,在一线城市白领中形成了一种风潮,奥妙将“桃花姬阿胶糕”作为这种风潮的发起者和承载者,不仅仅在著名度美誉度上大大提升了一把,还直接增进了终端实际销售••。据运动期间销售统计,参与运动的市场,比同年销量提升50%••。

 

 

▲ 后记:传统产品新媒体流传要“恰到利益”

 

桃花姬在2013年的整合流传中,新媒体的运用从理论上讲,似乎可以把步子迈得更大,做得更年轻,玩得更fashion••。但是凯纳策划认为:传统产品的新媒体流传,要谨记四个字“恰到利益”,切忌过犹不及••。

作为桃花姬转型的第一年,如果过度年轻时尚化¶••⊿新媒体化,极易丧失原有消费者••。且新媒体在凯纳策划观点看来,它仅仅是个工具,在合适的产品¶••⊿合适的人群¶••⊿合适的时间,通过合适的方法应用,才干达到效果扩大化••。

桃花姬2013年销量翻番的事迹,如果从流传推广角度来讲,应当是新媒体和传统媒体整合流传的成功,而不仅仅是新媒体推广的成功••。

 

 

 

 

 

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