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非常“活素”,

缔造国民关节保健新风潮

大案引言

面临传统保健的大红海市场,一个低认知度的氨糖产品如何破局?凯纳咨询携手江山制药,强势进军保健品市场,以关节活素为明星产品打造,以中老年关节保健为引爆突破口,从产品命名到流传营销整合运作,实现品类突围••。

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跨界大案

“由于人类健康的需求刚性,保健产业是一个朝阳产业••。江山制药用十多年时间,将维C产品做到了全球第三,而现在,通过实行企业跨界发展战略,我们有信心用3到5年时间再造一个新江山,并最终将江山制药打造成在世界领域内有重要影响的生命产业企业••。” 

——江山制药董事长常亮

 

江苏江山制药有限公司,成立于1990年,是世界著名的维生素C原料药制作商和中国重要的营养保健品制作商••。江山制药生产和销售VC系列产品,以及维生素¶••⊿氨糖¶••⊿矿物质等各种营养保健品,是全球重要的VC制作商和世界重要的营养保健品制作商之一••。

在国内,江山制药拥有中国驰名商标“艾兰得”为品牌的VC系列产品,然而由于种种原因,“艾兰得”产品的品牌著名度仅限于江苏浙江部分地区,其全国总体年销售额也仅仅在3000万左右,“艾兰得”面临着严重的品牌成长困境••。

因此,艾兰得领导层认为,必须寻找一个显效性强的产品作为品牌的载体,作为产品线的一把尖刀,迅速打开市场••。艾兰得领导层及市场部门¶••⊿研发部门经过调查研究并借鉴国际市场风行尖端产品之后,创造了一款效果明显¶••⊿见效快¶••⊿在欧美日等地区为政府容许宣传疗效的产品——氨基葡萄糖盐酸盐,简称氨糖••。此产品在美国¶••⊿日本已风行三十多年,是一款从海洋生物中提取的纯天然物质,是人体软骨的营养剂,可全面补充软骨营养¶••⊿修复受损软骨¶••⊿增进软骨再生,从而解除关节类疾病患者病痛,使其恢复健康••。

在这一核心成分的基础上,艾兰得再次添加了硫酸软骨素¶••⊿维生素D3¶••⊿钙三种骨关节保健物质,一款新的骨关节保健产品——艾兰得氨基葡萄糖硫酸软骨素片,正式研发而成••。

一场江山制药艾兰得携手凯纳营销咨询团体的活素保健新风暴,也由此开启••。

 


一¶••⊿跳出大骨病,开辟新蓝海!


1¶••⊿创造机会:一个缺乏品牌品类王者的蓝海市场

对于艾兰得氨基葡萄糖硫酸软骨素片的推广,实际上存在着宏大的市场机会:

首先是中老年骨关节健康市场远景大好••。

全国老龄委办公室发布报告指出,中国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿,占总人口的11%以上!统计数据表明,我国40岁以上人群原发性骨关节病患病率为46.3%,60岁人群比40岁人群的患病率高出一倍多••。

其次,从骨和关节医药保健品市场看,氨糖类医药保健市场缺乏品牌品类引领••。

就氨糖类产品来看,只有葡立和维固力等少数几个行业性著名品牌(消费者一般很少知道,也没有广告炒作,重要靠医生处方和药店促销推荐),而氨糖类保健品多是附属于倍健等大保健品牌的一个子品种,这是一个缺乏广告炒作和品类引领的蓝海市场••。

而从产品本身来看,艾兰得氨糖软骨素片氨糖¶••⊿软骨素¶••⊿维生素D3¶••⊿钙 四合一的产品成份组合具有较强的产品奇特征,可以全方位的掩护关节健康••。根据对服用过“关肢灵”的消费者的座谈会调查,艾兰得氨糖软骨素不同于普通的传统保健品,在显效性上还是比较突出的,是一个“功效性”的保健品••。 

2¶••⊿应对寻衅:第三极生存模式,复合式运作战略

艾兰得氨糖软骨素片在市场运作中存在着一种抵触性,具体表现为两个方面:

一是既不能“全靠自己”,也不能“不靠自己”••。

“全靠自己”运作,人力¶••⊿渠道资源等方面明显不足,“不靠自己”运作,又很难把控市场••。

二是既不是药品,也不是一个传统保健品••。

与很多同类氨糖产品相比,艾兰得氨糖软骨素片有着药品的定价,但作为一个保健品,决定了在功效承诺上会被“削弱”••。

艾兰得氨糖软骨素片有着保健品的属性,但又是一个有较强功效显效性的非传统保健品,功效会成为艾兰得的一把市场利剑••。

这种产品和市场的抵触性,决定了艾兰得在市场运作中,必须寻找一个合适艾兰得氨糖软骨素片本身特点的第三极生存模式:

营销上:自力营销+借力营销••。

一方面艾兰得要自组队伍¶••⊿自攻渠道,一方面也要借助当地市场药店连锁和经销商的力量,共同开辟¶••⊿深挖市场••。

流传上:感性流传+理性流传••。

对艾兰得氨糖软骨素来说,纯粹的功效理性流传是行不通的,同样的,纯粹的品牌感性流传也是行不通的,必须将两种流传情势联合起来,多方位¶••⊿多角度¶••⊿复合式的进行产品流传推广••。

 


 二¶••⊿非常突破,关节活素强势亮剑!


艾兰得氨糖软骨素片的产品包装,重要包含以下四个方面:

1¶••⊿一个强流传力的产品名

在艾兰得氨糖软骨素片的审批文件上,其名称定为“艾兰得牌氨基葡萄糖硫酸软骨素片”••。

对于这个长达15个字的名字,显然,是不易于流传的!而对于品牌名“艾兰得”, 虽然感到很国际化,但因为没有任何功效暗示和联想,所以并不容易记忆,也不是一个能在上市之初赞助“动销”的名字••。

所以,需要在“艾兰得”之后,再加一个注解式的“产品名”,经过凯纳咨询项目团队多轮构想和筛选,最终将艾兰得氨糖软骨素片的名称锁定为“艾兰得关节活素”••。

关节和“活”是对艾兰得氨糖软骨素的功效暗示,而且一个“活”字也很有记忆点;“素”符合艾兰得国际化¶••⊿科技感的品牌基调,全部名字感到也很高端¶••⊿科技含量高;“关节活素”也能避免竞争跟进,在产品成份诉求上不是诉求一个氨糖,而是“四素合一”••。

2¶••⊿一套强功效率的产品诉求

对艾兰得关节活素来说,需求的激发,更基础也是更重要的就是“产品功效利益”——即消费者可预感的功效作用••。

艾兰得关节活素在诉求策略上是:既不是治病,也不是传统保健,而是一种介于两者之间的显效的非传统的突破性的关节问题解决方案••。

通过这种解决方案,中老年人可以拥有一个健康的¶••⊿好的关节和健康的¶••⊿好的生活状态!

就这样,一句广告语跳了出来:还你一个好关节••。

这是一句功效暗示性很强的广告语,同时也可以比较奥妙的规避保健品不能诉求功效的广告流传限制••。

这样,艾兰得关节活素就将症状的改良奥妙的融合进了一个“好关节”的概念流传之中••。 

同时,症状作为艾兰得关节活素的基础诉求,还应当有一种正向的流传诉求切入方法,因此,艾兰得关节活素又锁定:五大关节问题(关节痛¶••⊿关节僵¶••⊿关节麻¶••⊿关节肿¶••⊿关节酸),这五大关节症状是目标中老年人常见的五大问题,可以作为艾兰得关节活素的症状主诉求••。

另外,在成果上,艾兰得关节活素更深一层,传递了这样一种生活愿景和精力理念:关节好,不服老••。

根据以上的产品功效诉求系统,艾兰得关节活素的产品定位就锁定为:源自美国的¶••⊿提倡全面保健的高科技中老年关节营养补充保健品••。

√ “源自美国”和“全面保健”是艾兰得的两大产品特点;

√ “中老年关节”是对目标人群的锁定;

√ “高科技营养补充保健品”是对产品功效性和科技感的凸显••。

3¶••⊿一系列强展现力的包装

产品包装是产品流传的更直接更感性的一个媒介,一个好的产品包装对产品的市场推广有直接的影响,对于艾兰得关节活素的产品包装设计,突出体现了产品本身的科技感¶••⊿价值感和必定的功效感••。

在此基础上,艾兰得关节活素设计了48片装¶••⊿120片装¶••⊿礼盒装三个规格的产品包装,在终端的产品展现中,有着极强的产品包装展现力••。

4¶••⊿一个强影响力的产品形象代言人

为迅速提升产品著名度,实现品牌大跃进,艾兰得倾力邀请影视界中对中老年及其子女送礼市场人群有充分公信力¶••⊿说服力和影响力的实力偶像明星唐国强老师代言••。在产品电视广告中唐老师以运动服形象涌现,以成熟且富有魅力的表现来演绎艾兰得关节活素“还中国人一个好关节”的产品功效,在平面广告中,唐老师保持运动服形象,以自负和诚恳来表现服用艾兰得关节活素之后的健康洒脱形象••。

 


三¶••⊿飓风出击,打造两大样板市场!


在“三步走”的战略推动方案下,艾兰得集中资源,锁定长沙¶••⊿台州两大样板市场,展开了轰轰烈烈的试点推广攻势••。

第一大攻势:四大传统媒体,立体流传

电视和报纸是艾兰得关节活素进行市场推广的流传主阵地,同时,兼顾必定的广播和户外流传,进行媒体流传的整合造势和市场拉动,因此,在媒体的选择投放上,艾兰得关节活素以电视和报纸流传为重点,广播和适当的户外流传为赞助••。  

艾兰得关节活素作为一个在中国还缺乏消费认知的氨糖类关节保健品,需对目标消费者进行深度的氨糖关节保健教导,因此,艾兰得关节活素的媒体流传投放就必须是在深度教导基础上进行品牌流传,两者要兼顾,具体情势表现就是要在市场推广前期尽可能的加大电视广播专题片¶••⊿报纸软文和运动深度沟通等情势的流传教导••。

在电视广告流传上,艾兰得关节活素也遵守“理性流传+感性流传”的复合流传策略,因此,艾兰得关节活素有功效片¶••⊿品牌片¶••⊿送礼片¶••⊿专题片四条片子,在不同的推广周期¶••⊿不同的流传地点进行多角度¶••⊿多方位的目标人群心智强攻••。 

在报纸深度教导流传上,根据营销推广进度的需要,艾兰得关节活素选择省级或地市级的报纸媒体作为进行深度的产品科普教导和功效说服的主阵地••。

上市推广前期,艾兰得关节活素以整版或半版的版面,进行大力度投放,每周投放1—2次,先落后行了六波差别化诉求的报纸深度流传••。

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第二大攻势:终端形象的强化建设

终端的重要性随着国内营销市场的成熟,已经成为了一个常识,艾兰得关节活素在进入样板市场开发终端的同时,即开端了终端形象建设,选取地位佳¶••⊿人流量大¶••⊿销售好的终端进行橱窗¶••⊿门贴¶••⊿吊旗等形象安排,并尽可能的争取端架摆设,辅以生动的价格贴¶••⊿跳跳卡¶••⊿爆炸贴等物料,使艾兰得关节活素在终端众多产品中脱颖而出,赚足了消费者眼球••。

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第三大攻势:运动营销,丰富实效

在高空媒体¶••⊿地面媒体密集投放联合终端勉励政策后,艾兰得进行了《快活老人报》养生大学堂系列大讲座¶••⊿走进社区关节健康大普及¶••⊿万人寻找惊喜大换购等情势多样的消费者沟通运动,成为艾兰得关节活素终端动销的重要动力••。



▲ 后记:星星之火,已燃全国


通过4个多月对长沙¶••⊿台州两大样板市场的试点运作,艾兰得关节活素取得了令人惊喜的市场成绩,市场销量每个月都实现了倍速增长••。

艾兰得高层将眼力锁定在了更广阔的市场区域,黑龙江¶••⊿河北¶••⊿江苏¶••⊿浙江¶••⊿海南……全国性的重点招商运作已在深度进行,艾兰得关节活素,这一源自美国的高科技关节保健产品将真正的还中国人一个好关节••。

大案深解读

●跨界战略提倡者谈“跨界”

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药企跨界保健品,从明星产品打造开端

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