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片仔癀跨界新战略:中国人美白“要祛黄”

战略核心

作为拥有500多年历史的老字号药企,片仔癀依托医药产业优势战略跨界,力推“pzh片仔癀化装品”,但陷入“中国薇姿”的战略定位迷局,使其产品运作艰苦重重••。在凯纳咨询的战略重构下,片仔癀化装品找到了差别化竞争的市场突破点,确立了 “黄种人美白,祛黄是要害”的战略新定位,推出了以祛黄亮白为卖点的明星产品,并通过“祛黄——中国人美白的要害一步”的概念,将片仔癀与其他美白产品进行了强力区隔,对“pzh片仔癀化装品”进行全方位¶••⊿系统性的品牌差别化重塑打造,精准布局日化精品店,重拳打造渠道终端动销力,成绩“中国药妆风气品牌”••。

战略成果

以“跨化装品产业运作”为契机,凯纳咨询战略引领片仔癀化装品创造“黄种人美白”的新护肤理念,以祛黄亮白的精准定位切入美白大市场,国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人,再掀中国健康护肤新风暴:片仔癀化装品销售额比往年同期增长了近300%,并以迅雷之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻达到近5000家,片仔癀化装品市场运作进入了快车道,也开启了片仔癀民族药妆产业的新征程••。

实战简案

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化装品有限公司,将片仔癀利用于美妆行业,开端生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化装品正式开端生动于中国外贸市场,在国际上申明鹊起……随后,片仔癀化装品推出“pzh片仔癀化装品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚••。

但成果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化装品”市场反响一般,渠道推广艰苦重重,新经销商¶••⊿消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了••。

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迷局:“中国薇姿”的推广误区

经过凯纳咨询专案组市调创造,“中国薇姿”面临的本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特点之路!这重要表现在三个方面:

第一,以区域眼力,看待全国市场

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

第三,形象欧化,片仔癀特点品牌文化缺失

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

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战略定位:黄种人美白,祛黄是要害

片仔癀化装品其实正是一种古典与现代¶••⊿国粹与时尚紧密联合的产物,而目前片仔癀化装品所欠缺的,是需要找到那个适当的突破点!

片仔癀在化装品市场合需要找到那个点,必定是与生俱来的,跟产品本身¶••⊿跟品牌历史,是有天然接洽的!

研究中,凯纳咨询创造,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄¶••⊿缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改良脸部暗黄状态作为要害任务••。

而片仔癀本身对去黄气¶••⊿缓解暗黄¶••⊿斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特点的片仔癀化装品,说他能去除黄气,也合情合理,容易让人信任!

因此,“黄种人美白,祛黄是要害”的定位性口号水到渠成!

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推广整合:力掀中国祛黄美白新风暴

缭绕“黄种人美白,祛黄是要害”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化装品进行了系统的推广整合:

从产品上,方案出三个新大类——国密养颜¶••⊿国粹焕颜¶••⊿国色润颜••。

从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”¶••⊿“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上参加国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和辨认力的新记忆系统••。

从流传概念上,紧密缭绕“祛黄——中国人美白的要害一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道••。

接下来的品牌推广,凯纳咨询方案了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”¶••⊿打海清牌,强推“黄种人美肤打算”

经过凯纳咨询一系列的市场运作,不仅为片仔癀往后的市场拓展奠定了坚实的基础,更使其进入了快速发展的轨道••。

它拥有500多年历史,闽南人视其为镇宅之宝;

它名斐国外,被海外侨胞¶••⊿港澳同胞称为“神丹妙药”;

它是“片仔癀”,它对急性¶••⊿慢性肝炎,刀¶••⊿枪¶••⊿骨折和烧¶••⊿烫等多种创伤,脓肿¶••⊿无名肿毒及其它炎症引起的疼痛¶••⊿发热等,有明显疗效……

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化装品有限公司,将片仔癀利用于美妆行业,开端生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化装品正式开端生动于中国外贸市场,在国际上申明鹊起……至2009年,已经出口至日韩¶••⊿东南亚¶••⊿欧美等众多国家••。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏较为出名••。

随后,片仔癀化装品推出“pzh片仔癀化装品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚••。

从企业自身角度看,业内药妆趋势迅猛,“中国薇姿”坐拥500年品牌历史,以其奇特的功效性和高品德,更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气,理应在中国日化精品店渠道一炮而红••。

但成果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化装品”正式面世,市场反响一般,渠道推广艰苦重重,新经销商¶••⊿消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了••。

连夜,片仔癀高层飞抵上海凯纳营销咨询团体,商议破局之道••。

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一¶••⊿迷局:“中国薇姿”的推广误区


经过凯纳咨询专案组市调创造,虽然片仔癀在福建地区家喻户晓,但是在福建之外的其他地区,却有很多人不知道!

母品牌非全国著名→化装品品牌零著名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可!这就是“pzh”片仔癀化装品的多骨米诺式营销困境••。

在这一表象之下,“中国薇姿”面临的本质核心问题是:定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特点之路!这重要表现在三个方面:

第一,以区域眼力,看待全国市场

片仔癀因为其稀缺性,长期供外出口,除开闽南,全国著名度几乎为零,片仔癀化装品无从借力••。尤其“片仔癀”三个字不好记,推广有很大难度••。

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配

片仔癀走药妆路线的慷慨向是正确的,但“法国薇姿,中国片仔癀”建立在片仔癀高国际著名度前提下,从片仔癀著名度较高境外国家来讲,可能是一个非常不错的特点定位,可一落地到著名度趋零的中国国内,则显得艰苦重重:

第三,形象欧化,片仔癀特点品牌文化缺失

由于定位“中国薇姿”后,整体形象包装向薇姿靠拢,启用“洋人形象”,在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特点长久历史文化和品牌底蕴,让整体形象感到缺乏与品牌直接关联的记忆点••。

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

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二¶••⊿战略定位

黄种人美白,祛黄是要害


片仔癀化装品其实正是一种古典与现代¶••⊿国粹与时尚紧密联合的产物,而目前片仔癀化装品所欠缺的,是需要找到那个适当的突破点!

片仔癀在化装品市场合需要找到那个点,必定是与生俱来的,跟产品本身¶••⊿跟品牌历史,是有天然接洽的!

在再次对片仔癀相干的海量资讯进行更深一步的研究中,凯纳咨询创造——片仔癀具备精彩的消炎¶••⊿抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个癀在福建古语中,皮肤暗疮¶••⊿疤痕¶••⊿皴裂等不健康问题的诱因,也被称为有“癀气”••。

接洽到片仔癀的功效,凯纳咨询团队勇敢假想,它对各种面部皮肤炎症¶••⊿斑点¶••⊿黄气是否也有明显的疗效呢?

专家明确告诉,片仔癀成份在临床上,对皮肤暗黄¶••⊿斑点有着明显的改良作用••。而且,片仔癀化装品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表现,其片仔癀精华成份有着明显提升化装品美白¶••⊿去斑点的功效••。

同时,另一组的市场访问,凯纳咨询专案人员也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症¶••⊿斑点¶••⊿黄气¶••⊿各种痘痘,有着明显疗效!

而对全国市场深度访问得到的信息更是印证了凯纳的想法:片仔癀化装品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可••。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了••。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳咨询团队对全部化装品市场再次进行了深入分析,创造:

对于亚洲消费美肤的核心难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人,不够白,但是渴求欧美式的无暇白净••。

其实,早在片仔癀化装品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想••。如依旧主打美白市场,企业高层表现了极大的担心••。

事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增量的优质市场!美白是一个宏大¶••⊿永恒的市场,片仔癀化装品之所以没能在这个市场得到质的突破,是未能充分发掘自身特点,概念与消费者缺乏深度沟通造成的••。

研究中,凯纳咨询创造,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄¶••⊿缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改良脸部暗黄状态作为要害任务••。

而片仔癀本身对去黄气¶••⊿缓解暗黄¶••⊿斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特点的片仔癀化装品,说它能去除黄气,也合情合理,容易让人信任!

因此,“黄种人美白,祛黄是要害”的定位性口号水到渠成!

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三¶••⊿推广整合

力掀中国祛黄美白新风暴


缭绕“黄种人美白,祛黄是要害”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化装品进行了系统的推广整合:

从产品上,将片仔癀化装品原有的¶••⊿回头率较高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一股黄种人美肤运动!同时,缭绕奠定的品牌基调,对片仔癀化装品的原有产品线进行了大刀阔斧的改革,方案出三个新大类——国密养颜¶••⊿国粹焕颜¶••⊿国色润颜••。

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从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”¶••⊿“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上参加国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和辨认力的新记忆系统••。

从流传概念上,紧密缭绕“祛黄——中国人美白的要害一步”的概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

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从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道••。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的流传和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有真正的领先品牌,片仔癀的特点和品牌更容易出彩••。

明确了片仔癀化装品在消费者心智中盘踞什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划分之后,凯纳咨询接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,从而持久¶••⊿有力地影响经销商代理,促成消费者持续购置••。

为了更好的唤起消费者的需求,凯纳咨询在片仔癀化装品营销流传上进行了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”¶••⊿打海清牌,强推“黄种人美肤打算”

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配合电视广告,片仔癀化装品充分利用了海清的著名度,方案了一系列与海清相干高效促销运动主题和运动情势••。如:“十一长假和海清,畅游美国内华达”¶••⊿“‘俏丽新计’博客大赛——与海清分享美白过程”¶••⊿“中国媳妇海清与你:寻源片仔癀,亲鉴俏丽传奇”¶••⊿“片仔癀化装品·俏丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”¶••⊿“有奖征集:黄种人美肤秘籍”¶••⊿“参加我爱好的春晚节目——我为海清投一票”等等••。

这种在区域推广中,大张旗鼓¶••⊿诉求直观¶••⊿特点鲜明的“黄种人美肤运动”,直击消费者需求,消费者对片仔癀化装品“是什么”¶••⊿“有什么用”有了更强¶••⊿更直观的认知,及时迅速地拉动了销售,创造盈利¶••⊿加速动销的同时,让门店商¶••⊿经销商更具推广信心,从而也能带动新的门店加盟••。

而随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起奇特而长期的定位——真正属于片仔癀自己的品牌特点••。



▲ 后记

片仔癀化装品进入发展快车道


片仔癀化装品成功品牌定位和流传,以及一系列的营销举动,给这个有着近500年品牌历史,30多年化装操行业资格的¶••⊿带着浓重民族特点的品牌,带来了宏大的效益:经过一年运作,片仔癀化装品销售额比往年同期增长了近3倍,并以迅雷不及掩耳之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻达到近千家,为往后的市场拓展奠定了坚实的基础,进入了快速发展的轨道••。

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