中国跨界策划领先者
跨界思想 跨界专著 跨界案例研究 专家团 沈国梁专栏文章

面对广告支出, “剪刀”怎么用?——经济寒冬下企业广告的减法双则

 

随着美国金融危机引发的“经济之冬”的来临,很多企业开端做起了“减法”,不投资¶••⊿不扩产¶••⊿不做广告的“三不主义”成了不少企业经营者奉行的“过冬法则”,尤其是对于很多很难测评效果贡献的“广告支出”,成为了公司高管裁剪的优先选择••。

作为一个策划人,我认为,广告作为企业营销成长的一个根本性推力,并不是想当然的“投与不投”¶••⊿“投多投少”的问题,在经济寒冬之下,当我面对客户广告预算要做“减法”时,我也会提出一些广告减法所需要遵守的方法论意义上的“法则”••。

 

企业广告“减法”法则之一:行之先思,剪与不剪!

 

在很多企业经营者心中,削减广告预算似乎已经成为一件当然的事情,但是,在我看来,有一个前提性的问题,是人们所往往疏忽的,那就是:到底要削减投入,还是要保持投入,甚至需要增长投入?很显然,如果说如何削减是一个战术性问题的话,那么“剪与不剪”就是一个战略性的问题••。

事实上,面对经济危机,并不是所有公司都在削减广告支出,尤其是对于一些谋求长远发展的中小企业和外贸企业,更是采用了一些积极进取的市场营销策略:“鳄鱼漆”作为一个老牌的油漆品牌,为突破企业和品牌发展的瓶颈,在凯纳的策划协助之下,正在酝酿一场以“彩色立体墙面漆”为新品突破口的营销流传突围战;而号称中国拖鞋出口大王的宝峰团体,因外贸之路受“冷”于世界经济寒流,在强势的广告投入支撑之下,凯纳为其进军国内拖鞋市场制定了新的市场营销流传策略••。

对于发展受困的中小企业和外销受阻的外贸企业,“不进则退”¶••⊿“不变则败”,他们需要在“危机”中寻找突破的“商机”,然而,在经济衰退期间,能否把“危机”视为一种发展突围的“商机”?能否把经济衰退看成是扩大市场份额¶••⊿提升品牌影响力的一个机会?取决于一个企业经营者的市场眼力,而这种眼力来自于对企业经营者对企业客观情势的前瞻性断定,这种断定需要做到“三看”:

1¶••⊿看市场机会点:要对企业面对的市场机会有充分而清楚的认知和把控••。

2¶••⊿看市场风险点:机会与风险是并存的,要对可能遇到的市场投入风险有足够的认识••。

3¶••⊿看营销艰苦点:要联合企业自身和市场外界因素,认真分析营销流传实行中的艰苦••。

 

企业广告“减法”法则之二:剪之有“度”,“实”处收刀!

 

并不是每个企业都需要在经济衰退的大背景下逆向而行,对于有些企业,逆向是宏大的活力,但更多的企业还是需要做好“减法”••。而对于这种“减法运作”,我奉行两条基础守则:

第一,“减多少”,要有“度”!

“减多少”,不是企业经营者想当然的说了算,这要有个“度”,这个“度”就是要不影响企业或品牌的长期发展,不能因为削减了广告支出而让企业面临市场竞争的要挟,不能因为削减了广告支出而使企业走向发展受困的窘境••。

第二,“减什么”,要在“实”处收刀!

“减什么”,也同样是一个需要仔细考虑的问题,在经济危机之下,企业更要以“更小的投入实现更大的回报”,要把每一分钱都花在“营销的刀刃”上,因此,企业需要把广告的投入转向更直接¶••⊿也更为可测的营销领域,找寻更加直接产生销售的营销方法,对于每一种“营销流传方法”,都需要仔细的研究其“性价比”,进行广告的“实效”测评••。

我一直认为,在品牌和销量之间,有一个“品牌”和“销量”可以兼顾的“第三极”,对于“第三极”的探寻,既是削减广告预算“度”的探寻,也是对品牌营销“实”点的把控,正是这个平衡点的切入和突破,能带给企业品牌提升和销量增长的“双赢”效果,而这也正是在经济危机之下,企业缩减广告预算的前提下,所盼望得到的营销流传效果,也是企业在经济寒冬之下寻求生存和发展的实效法则••。

 

 

 

    沈国梁 有关的内容有:
  • 上一篇: 从《工夫熊猫》看“东¶••⊿西通吃”的卖货工夫!
  • 台湾幸运飞艇官网 SG飞艇规则 秒速时时彩历史记录 宾利彩票开奖网 75秒赛车官网开奖 金沙彩票网 qq分分彩直播网 玖玖网彩票开奖走势图 鸿途彩票开户平台 秒速时时彩开奖走势图